Rebeca Marín
Durante esta semana, el término "Bancomer" se convirtió en tendencia dentro de redes sociales, luego de que cientos de usuarios hicieron eco de la nueva campaña en la que la marca busca reforzar su nuevo branding que hizo efectivo a mediados del año pasado.
Y es que aunque la institución bancaria ha realizado diversos esfuerzos de comunicación para dar a conocer este cambio y evangelizar a sus clientes (y el mercado en general) sobre su nuevo nombre, lo cierto es que cuando menos desde el pulso de las redes sociales, ninguna de estas acciones ha logrado en apariencia cumplir con el cometido de firma.
Así lo demuestra la respuesta que tuvo el último spot de la firma protagonizado por Plastilina Mosh y la clásica canción de Mr. P-Mosh mismo que ayer se convirtió en centro de las conversaciones en redes sociales luego de que los usuarios emitieran críticas e incluso burlas en contra de un comercial del banco de origen español creado para impulsar el posicionamiento de la marca BBVA.
El tema no fue menor. Durante la noche de ayer según estimaciones de Tweetreach, en tan sólo 100 tweets el tag "Bancomer"tuvo un alcance superior a las 47 mil cuentas y una exposición mayor a las 57 mil impresiones. Si consideramos que es una muestra de los más de 3 mil 500 posteos del tema, el impacto es mucho mayor.
Ante el eco generado por esta acción y algunas más efectuadas por la marca para posicionar su nuevo nombre así como la aparente negativa de la audiencia por aceptar el cambio, Merca2.0 se dio a la tarea de buscar la postura de la marca al respecto.
De esta manera, Mauricio Pallares Coello, director de marketing de BBVA México, afirmó que contrario a lo que podrían decir las críticas y comentarios en redes sociales, desde la marca han identificado una buena aceptación en el proceso de evangelización sobre su movimiento en términos de branding.
"Hemos medido muy de cerca los indicadores de marca, y a diciembre del 2019 los resultados han sido muy buenos. En términos de recordación de marca, BBVA está ya a niveles de Bancomer, y a primera mención ya son más las de BBVA que las de Bancomer. Otro indicador importante son las búsquedas en Google: en diciembre eran ya más las búsquedas de BBVA que de Bancomer. El nombre 'Bancomer' tenía más de 80 años en el mercado; las cifras que mencionamos arriba se lograron en 7 meses", refirió Pallares, al tiempo que añadió "en prácticamente toda la comunicación que circula en redes sociales, las personas se refieren a 'Bancomer'' pero también a 'BBVA'. Creo que sin duda eso es un éxito".
Al ser cuestionado sobre la aparente resistencia del consumidor al cambio de imagen, Mauricio afirmo que se trata de un tema generacional, en donde los clientes más jóvenes son los que están adoptando rápidamente el cambio de Bancomer a BBVA, mientras que los consumidores con más edad, alineados a un tema de nostalgia, siguen refiriéndose a la institución bancaria con su nombre original.
"Las personas que utilizan nuestra infraestructura física (sucursales y cajeros automáticos) tienen más posicionado el nombre 'Bancomer', pero los usuarios de los servicios digitales tienen mejor posicionado 'BBVA'. El posicionamiento de BBVA entre los usuarios digitales y entre la gente joven es muy alto. (…) En México no es que exista resistencia. Los mexicanos tenemos cierta tendencia a la nostalgia y nos gusta recordar algunos elementos del pasado".
Lo cierto es que aún con esta aparente resistencia, BBVA no ha tenido mayores afectaciones por su cambio de nombre en términos de negocio dentro del mercado mexicano.
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